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凡客诚品发力线下营销逆向思维营销案例的启示

发布时间:2020-03-09 16:23:46 阅读: 来源:提花机厂家

在互联网时代,网购、b2c早已不是新鲜概念,中国目前拥有有3.84亿多网民,1亿多网络消费者,超过26%的互联网普及率,中国的互联网消费市场日益庞大。众所周知,网络购物具有价格优惠及方便快捷的服务等方面的优势,在今天,网购事实上已经发展成为一种大众消费行为。

随着电子商务市场的进一步发展,传统的知名品牌也开始在网购市场这一领域抢滩登陆,七匹狼、以纯、班尼路等大型服装知名品牌大规模入驻网购市场,开启着这一顺理成章的品牌销售的“扩张线路”。

但与之相反的是,不久前,国内知名服装网购品牌凡客诚品(VANCL)发布消息,将斥资千万开展大规模线下推广活动。这也是国内电子商务企业首次做大规模线下推广。据了解,此次VANCL启动大规模线下推广,也是在为之后的新业务和实体店计划做准备。对于电子商务市场而言,这无疑是一次营销的逆向思维。成功或者失败,难以定论。

凡客诚品的优势在于它的低价。因为,一般的服装品牌最终的销售价格是成本价的6倍到10倍,具有一定知名度的品牌则会将价格设定在成本价的20倍左右。而凡客的销售价仅仅是成本的1.5倍,凡客的价格是普通品牌的六分之一,甚至是十分之一。

而凡客诚品网络营销最成功之处在于自有一套精准娴熟的互联网广告投放策略。为广大网民所熟知的是,凡客的网络广告几乎覆盖了所有重点网站。在这种铺天盖地的网络营销之下,VANCL取得了极大的成功,三年成长300倍。低价位、铺天盖地的网络广告宣传、独特的电子商务定位,让凡客诚品以不可思议的速度聚敛着财富。凡客在三年内的销售额从开始的几百万人民币翻到了6亿人民币,2010年凡客的销售额预计会在12-15亿左右。充足的资金为凡客到线下建立实体店提供了保障。

然而,目前凡客在北京、上海、广州的实体店冠之以“体验”二字,意味着只展不卖。凡客诚品内部人士也透露,主要是进行品牌体验,以展示形象为主,并不指望实体店面销售。这不得不给大家一个困惑,凡客诚品葫芦里卖的是什么药?

当然,有评论人士认为,此次凡客诚品斥巨资进行线下市场推广,意在吸引更多线下潜在网购人群,从而提升品牌知名度和影响力。

对于非网民来说,通过地面广告、车身广告等地面宣传,可以让用户对产品及平台本身的认知度提升,这样就会大大提高平台和产品的综合知名度。同时,线下推广能在短时期内聚集起用户群,让网友与网站、网友与网友之间实现进一步交流与接触,同时随着推介活动的扩大,还可以用媒体跟踪报道来扩大舆论的注意并形成传播,持续提高活动的主题与网站人气,增大扩散性营销通路——这就是凡客诚品为什么斥资数千万线下造势的原因。

然而,如果VANCL在繁华地段开设实体店,并进行超大规模的宣传活动,但店中商品只为用户“体验”并不销售,不言而喻,凡客将为此背负很大的成本。对此,评论人士认为,假如凡客实体店采取销售的方式,实体店的高成本必然将导致价位的提升,如此以来,VANCL是否还能保持低价优势便成为外界关注的焦点。因为对于凡客诚品而言,为网购消费者节约大量预算开支,同时实现自身的盈利是凡客诚品的一张王牌。这种营销策略在电子商务领域也被普遍应用,比如,全球电子商务专家中国诺网一直坚持让客户花费最少的建站成本,提供客户最优质的月付美国空间和域名进行网络营销便是一例。

中国诺网分析人士认为,盈利对于电子商务企业而言,无疑是非常重要的。而如果大规模的宣传活动拉动了销售额的提高,利润却没有随着品牌形象的提升而持续走高,那么将陷入营销的困境。对于凡客诚品而言,平衡成本与品质之间的关系至关重要。

文章作者:中国诺网 ,转载请注明出处,欢迎各位共同交流,谢谢!

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